2017年注会考试《公司战略》高频考点：市场营销战略

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【高频考点】市场营销战略

考试频率：★★★

常考题型：单选题、多选题

学习要求：熟悉本考点。

【主要内容】

市场营销战略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

(一)市场细分

企业通过市场调研，依据消费者在消费需求的某些特征或变量上的明显差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

(1)消费者市场细分的依据

1)地理细分

地理细分就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。

2)人口细分

人口细分就是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。人口变量是细分消费者市场的重要变量。

3)心理细分

心理细分就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。

4)行为细分

行为细分就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者忠诚度、待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

(2)产业市场细分的依据

细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同;此外，常用的变量还有最终用户、顾客规模等。

1)最终用户

在产业市场上，不同的最终用户对同一产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。因此，企业对不同的最终用户要相应地运用不同的市场营销组合，采取不同的市场营销措施，以投其所好，促进销售。

2)顾客规模

在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。

3)其他变量

许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。

(二)设计市场营销组合

1.产品策略

(1)产品组合策略

产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类(产品线)是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目是指某一产品大类内由价格、功能及其他属性来区别的具体产品。

1)产品组合的宽度、长度、深度和关联性。

①宽度：是指一个企业有多少产品大类。

增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经济效益。

②长度：是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。

③深度：是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。

增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以吸引更多的消费者。

④关联性：是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。

2)产品组合策略类型。

①扩大产品组合。

②缩减产品组合。

③产品延伸：产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体包括：

a. 向下延伸(高档→低档)

b. 向上延伸(低档→高档)

c. 双向延伸(低档←中档→高档)

(2)常用的品牌和商标策略

1)单一的企业名称。对所有产品都使用同一商标，并采用某种实际方式描述个别产品。

优点：可以将一种产 品已具备的特征传递给另一种产品，从而简化新品上市过程，无需为新品建立新的品牌认知度。

2)每个产品都有不同的品牌名称。

如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称。

3)自有品牌。

许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。

(3)产品开发策略

2.促销策略

促销是营销组合中营销部门最具控制权的一个环节。

(1)促销目的：

赢得潜在客户的注意;产生利益;激发客户的购买渴望;刺激客户的购买行为。

(2)促销组合四要素：

1)广告促销：在媒体中投放广告，以此来使潜在客户对企业产品和服务产生良好印象。

2)营业推广：采用非媒体促销手段，为“鼓励”客户购买产品或服务而设计。

3)公关宣传：通常是指宣传企业形象，以便为企业及其产品建立良好的公众形象。

4)人员推销：企业的销售代表直接与预期客户进行接触。

3.分销策略

分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式，即将正确数量的货物在正确的时间送到正确的地点的正确的人的手中。

(1)分销策略应当与价格、产品和促销三个方面密切相关。可获取产品的渠道对于客户对产品的质量感知和状况感知非常重要。

分销渠道必须使产品的形象目标与客户的产品感知相符合。

(2)分销渠道(分销功能通过分销渠道来体现)

分销渠道包括产品或服务移动和交换过程中所涉及的所有机构或人员。

1) 采用间接分销有利于生产商集中资源扩大核心业务。

2) 全球化企业不太可能拥有所有销售网点，因而必须采用间接分销

4.价格策略

(1)定价的目标：

1)通过利用价格需求弹性和成本信息使利润最大化;

2)实现投资目标回报率;

3)实现目标市场份额(抢地盘);

4)增强竞争力。

(2)产品差别定价法：是指企业对同种同质的产品或服务以两种或两种以上的价格来销售，价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同消费层次的要求而构建的价格结构。

1) 基于细分市场：企业把同一种商品或服务按照不同的价格卖给不同的顾客。

2) 基于地点：企业对处于不同位置或不同地点的产品和服务制订不同的价格;

3) 基于产品的版本：企业按产品的不同型号、不同式样，制定不同的价格，但不同型号或式样的产品其价格之间的差额和成本之间的差额是不成比例的;

4) 基于时间：价格随着季节、日期甚至钟点的变化而变化;

5) 基于动态定价：需求强度定价法是依据需求量的大小来确定价格。

(3)产品上市定价法

1) 渗透定价法：新产品投放市场时确定一个非常低的价格，抢占销售渠道和消费者群体，牺牲短期利润换来长期受益—新用户免单、开业大酬宾。

2) 撇脂定价法：新产品上市之初确定较高的价格，并随着生产力提升逐渐降低价格

注：无论企业选择采用何种定价策略，重要的是企业应懂得价格与其他营销组合要素之间具有很强的相互作用。定价必须考虑到相对竞争者而言产品的质量和促销费用。

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