2017年注会考试《公司战略》高频考点：产业环境分析——产品生命周期

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【高频考点】产业环境分析——产品生命周期

【内容导航】

1、产品生命周期各阶段特点

2、产品生命周期理论的局限性

【考频分析】

考试频率：★★★

常考题型：单选题、多选题

学习要求：熟悉本考点。

【主要内容】

1.导入期

(1)产品技术特点：产品新，质量差，前途充满变化。

(2)销量情况：产品用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品。

(3)成本：营销成本高，广告费用大，而且销量小，产能过剩，生产成本高。

(4)利润：产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利的政策，但是销量小使得净利润较低。企业的规模可能会非常小。

(5)竞争：只有很少的竞争对手。

(6)经营风险：非常高。

(7)战略目标：扩大市场份额，争取成为“领头羊”。

(8)主要战略路径：投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量。

2.成长期

(1)产品技术特点：各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。

(2)销量：产品销量上升，产品的销售群已经扩大。消费者对质量的要求不高。

(3)成本：整体广告费用较高，每单位收入分担的广告费下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。

(4)利润：产品价格最高，单位产品净利润也最高。

(5)竞争：市场扩大，竞争加剧。

(6)经营风险：仍然维持在较高水平，但有所下降。

(7)战略目标：争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。

(8)主要战略路径：市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。

3.成熟期

(1)产品技术特点：产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。

(2)销量：新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。市场巨大，但已经基本饱和。

(3)成本：生产稳定，局部生产能力过剩。

(4)利润：产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中。

(5)竞争：竞争者之间出现价格竞争。

(6)经营风险：进一步降低，达到中等水平。销售额和市场份额、盈利水平都比较稳定，现金流量变得比较容易预测。经营风险主要是稳定的销售额可以持续多长时间，以及总盈利水平的高低。

(7)战略目标：重点转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。

(8)主要战略路径：提高效率，降低成本。

4.衰退期

(1)产品技术特点：各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。为降低成本，产品质量可能会出现问题。

(2)销量：客户对性价比要求很高。

(3)成本：产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力。

(4)竞争：有些竞争者先于产品退出市场。

(5)利润：产品的价格、毛利都很低。只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。

(6)经营风险：进一步降低，主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场。

(7)战略目标：首先是防御，获取最后的现金流。

(8)战略途径：控制成本，以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制的优势，就应采用退却战略，尽早退出。

5.产品生命周期理论的局限性

(1)各阶段的持续时间随着产业的不同而迥异，到底处在哪个阶段在实际中很难进行精准判断。这削弱了此概念作为规划工具的有用之处。

(2)产业增长并不总是呈现S形。经常跨阶段发展或往复发展。

(3)公司可以通过产品创新和产品的重新定位，来影响增长曲线的形状。如果公司认定所给的生命周期一成不变，那么它就成为一种无意义的主观臆断。

(4)与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同。有的产业开始集中，后来依然集中，有的产业开始集中，后来分散。

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