2017年注会考试公司战略考点之产业环境分析-产品生命周期

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考点：产业环境分析-产品生命周期

难度：A(A.高频，简单。B.高频，困难。C.低频，简单。D.低频，困难。)

考频说明：出题频率较高，掌握技巧，迅速解题

产业要经过四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。这些阶段是以产业销售额增长率曲线的拐点划分。产业的增长与衰退由于新产品的创新和推广过程而呈“S”形。

波特总结了常见的关于产业在其生命周期中如何变化以及它如何影响战略。

1.导入期

导入期的产品用户很少，只有高收入用户尝试新的产品。产品虽然设计新颖，但质量有待提高，尤其是可靠性。

只有很少的竞争对手。为了说服客户购买，引入期的产品营销成本高，广告费用大，而且销量小，产能过剩，生产成本高。

产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利的政策，但是销量小使得净利润较低。

企业的战略目标是扩大市场份额，争取成为“领头羊”。这个时期的主要战略路径是投资于研究开发和技术改进，提高产品质量。

导入期的经营风险非常高。

2.成长期

成长期的标志是产品销量节节攀升，产品的销售群已经扩大。此时消费者会接受参差不齐的质量，对于质量的要求不高。各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。广告费用较大，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。由于市场扩大，竞争者涌入，企业之间开始争夺人才和资源，会出现兼并等意外事件，引起市场动荡。由于需求大于供应，此时产品价格最高，单位产品净利润也最高。

企业的战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。成长期的主要的战略路径是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。

成长期的经营风险有所下降，主要是产品本身的不确定性在降低。但是，经营风险仍然维持在较高水平。

3.成熟期

成熟期开始的标志是竞争者之间出现挑衅性的价格竞争。成熟期虽然市场巨大，但是已经基本饱和。新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。生产稳定，局部生产能力过剩。产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中。

经营战略的重点转向巩固市场份额的同时提高投资报酬率。主要的战略路径是提高效率，降低成本。

成熟期的经营风险进一步降低，达到中等水平。

4.衰退期

衰退期产品的客户大多很精明，对性价比要求高。各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。为降低成本，产品质量可能出现问题。产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业具有竞争力。有些竞争者先于产品退出市场。产品的价格、毛利都很低。只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。

企业的在衰退期的经营战略目标首先是防御，获取最后的现金流。战略途径是控制成本，以求能维持正的现金流量。

经营风险会进一步降低，主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场。

【相关链接】产品不同生命周期阶段，不同经营战略和经营风险比较(如下图)：

【提示】运用产品生命周期理论也受到一些批评。

1.各阶段的持续时间随产业的不同而不同，且产业处于生命周期的哪一个阶段通常不清楚。

2.产业的增长并不总是“S”形。有的产业跳过成熟阶段，直接从成长走向衰亡;有的产业在经过一段时间衰退之后又重新上升;还有的产业似乎完全跳过了导入期这个缓慢的起始阶段。

3.公司可通过产品创新和产品重新定位，来影响增长曲线的形状。若公司认定生命周期一成不变，那就成为一种没有意义的预言。

4.与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同。

【例题·单选题】甲公司聘请咨询公司对公司所在产业进行研究。咨询公司给出如下结论：产品的销售群已经扩大，消费者对质量的要求不高，各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。此时是改变价格形象和质量形象的好时机。根据以上信息可以判断该产业处于生命周期的(　　)。

A.导入期

B.成长期

C.成熟期

D.衰退期

【答案】B

【解析】成长期的标志是产品销量节节攀升，产品的销售群已经扩大。此产品销量上升，产品的销售群已经扩大。消费者对质量的要求不高。各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。由于市场扩大，竞争加剧。产品价格最高，单位产品净利润也最高。成长期的战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来，战略路径主要是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。

【例题·多选题】乙公司是一家集团企业，业务涉及金融、出版、饮用水、水泥生产等。集团公司管理层针对饮用水业务进行分析时，发现该产业新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。对此，乙公司应重点关注的有(　　)。

A.效率

B.成本控制

C.市场细分

D.生产能力

【答案】ABC

【解析】根据案例材料首先可以判断饮用水产业处于成熟期。在成熟期，主要战略路径是提高效率，降低成本以及市场细分。

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